如果說前幾年的手機行業,小米橫空出世憑借互聯網渠道及營銷顛覆了傳統手機產業,那么到了2016年的手機市場,“互聯網手機”則略顯疲態。根據調研機構IDC數據顯示,2016年國產手機Q1的出貨量中,小米的出貨量大降,相比去年同期減少了32%。而與此同時,深耕線下渠道的OPPO、ViVO卻一躍成長為前二、三名,相比去年同期增長超過120%。兩家”系出同門“的手機企業加起來出貨量已經可以排到第一名。
手機渠道大變革,深圳廠商拋棄“小米模式”
小米的衰落以及OV的上升,背后反映的是手機渠道的深刻變化。僅僅還在幾年前,以“中華酷聯”為代表的四大金剛還牢牢占據中國手機市場的半壁江山,他們因運營商渠道而興,也因運營商渠道而衰。隨著運營商渠道及補貼逐漸式微,除了華為迅速轉型,大力進軍互聯網及線下公開渠道之外,其它幾家廠商均遭受不同程度的打擊。
如果說2015年,還是互聯網手機的天下。那么到了2016年,線下渠道已經成為手機廠商的兵家必爭之地。互聯網渠道的門檻變得越來越高,無論是每年數不清的發布會、粉絲營銷、媒體PR推廣費用、活動贊助,互聯網渠道的成本已經大大超過其覆蓋人群應用的價值。
最近一則新聞引起了筆者的關注:“4月,一家名叫村村樂的公司宣布,曾任聯想集團執行副總裁的劉軍,將出任村村樂董事長。”村村樂是干什么的?可能很多人不太了解。外界戲稱村村樂是一家“刷墻公司”。可不要小瞧這個“刷墻公司”,不管是手機還是其他的家電產品,想要在農村進行推廣都離不開這個刷墻公司。很顯然,劉軍作為曾經聯想手機業務的掌舵人,看到了線下推廣渠道的巨大價值。
在互聯網渠道高企、運營商渠道疲軟的今天,線下渠道重新進入手機廠商的視野。OPPO、vivo、金立等手機企業多年來在手機領域的深耕讓人重新看到了傳統線下渠道的價值。華為、小米、魅族、樂視等一線品牌均在大力布局線下渠道,希望能夠將產品深入到二、三線城市中去。
對于深圳的二線手機品牌來說,曾經在小米等互聯網廠商的打擊下茫然失措。從最初的不懂、不屑,到后來一段時間內的言必稱“參與感”、”互聯網思維“,在自身條件不允許的情況下盲目學習”小米模式“。據筆者了解,在2014年,深圳有不少本土Local品牌多面開花,紛紛成立互聯網品牌部門,希望能復制出一個新的“小米”,然而大部分部門最終結局是被裁撤。2013年憑借線下渠道成功的尼采老板盧洪波就曾砸10億號稱要讓線下6000家工廠店全部上網,最終結果也是失敗。
筆者認為,深圳手機廠商最大的問題是缺乏互聯網基因,最大的優勢是硬件研發以及傳統線下渠道,如何在大手筆、大資本砸錢的互聯網手機模式下逆襲?關鍵在于如何發揮自身優勢。
1699元大米手機D6發布,最接地氣的“糧食手機”
在這一點上,林峰及其大米手機團隊開始了新的探索。大米手機是由深圳大米智聯網絡有限公司推出的全新品牌,5月31日,在東莞觀瀾湖度假酒店的新品發布會上。大米手機啟動了其“千城萬店”的啟動儀式,1500多位全國手機渠道商、媒體、業內嘉賓齊聚東莞,見證了大米旗艦機D6的正式發布。林峰首先向現場嘉賓展示大米手機首發之作——大米D6的卓越性能,講述大米手機研發與設計的故事。值得一提的是,大米D6采用了大米智聯自有無線充電專利技術,實現無線充電的同時,更為用戶帶來了快速智能充電的便捷體驗。在其他配置方面,這款手機搭載64位8核處理器,配合3GB高速運行內存,配備前置800萬像素攝像頭、后置1600萬像素藍寶石攝像頭,利用高科技納米防水技術,打造嚴格的生活防水功能等,諸多“主流配置”齊集一身,全面提升手機用戶的體驗需求。此外,隨手機還贈送支持USB Type-C無線快充接口的移動電源,據稱大米手機對其擁有自主專利。在大米D6的現場展示環節上,一位重量級嘉賓的出現讓現場氣氛頓時升溫。任達華先生出席助陣大米手機新品發布,并應邀率先體驗大米D6的卓越性能。現場互動讓人驚喜不斷,嘉賓耐心展示精彩紛呈。此次發布會在發布大米D6之外,大米手機創始人林峰還向到場嘉賓介紹了一款安全定位兒童智能手表,未來也將會有更多智能產品加入“大米大家庭”。
“在五谷雜糧中,大米是老百姓最常見、需求最大的主食,表達了公司希望給消費者提供性價比高、像大米般親民、接地氣的手機產品。我們追求最淳樸的消費,希望老百姓買手機與買大米一樣簡易、理性。”在發布會現場,大米手機創始人林峰先生回答了媒體的疑問,為什么取名叫“大米”?
這個名字不可避免的被拿來跟另一個“主食”為名的手機小米進行對比。事實上,如果僅從手機行業來說,林峰的資歷要遠遠超過小米的雷軍。據筆者調查,作為大米手機的創始人,林峰的另一個身份是深圳寶捷訊集團的總裁。作為深圳手機產業老兵,林峰可謂見證了深圳華強北手機的風起云涌與黯然隕落。1999年成立,起初專注電話機產銷的寶捷訊,2003年踏入手機行業,之后幾年,深圳手機產業達到巔峰時代,華強北可用"日進斗 金"形容。
可以說,林峰及其大米手機團隊的背后有著多年通信行業經驗的背書,積累了包括無線充電、應急通信等80多項核心專利技術,研發基地在深圳南山,擁有3大生產基地,分別位于深圳龍崗、安徽宿松、江西新余,具備了年產5000萬部手機的規模。在當天的發布會上,江西新余當地政府代表也登臺為大米手機進行站臺。
如何用三年時間做到“千城萬店”?
“三年時間,我們要做到千城萬店。”林峰認為,小米的線上渠道為主的模式目前正在面臨瓶頸。他認為,目前互聯網手機的價格看上去報價很低,但是往往是“期貨價”或者“饑渴營銷”。很多消費者其實按照發布會的價格是買不到機器的,最終仍然需要在線下渠道加價拿貨。林峰認為,必須結合線上和線下渠道,才能打造出全新的商業模式。通過思考,林峰提出了手機渠道的“F2S2C前店后廠”的模式。林峰表示,大米智聯將全面整合全國3000家區縣級5S店(展示、體驗、配送、服務、推廣)、40000家鄉鎮實體店,編制一張遍布全國各地的營銷網絡,再結合高效、全能的線上“大米商城”等,將產品、渠道統一整合,實現“線上線下一線牽,網上網下一網通”。
簡單而言,就是利用其在行業內近10年的線下渠道積累開拓市場,依托大米手機的自主研發能力強化產品力,在全國各區縣發展代理商合伙人,通過區縣手機5S實體店將供、產、銷合成一體,工廠、門店、消費者之間連為一個完整的閉環。這種“線上了解、線下體驗”的O2O購買模式看上去不算新鮮,但是從來沒有一家企業能夠完整的整合這么多傳統的線下渠道。3000家線下實體店實際上變成了3000個服務網點,通過線上的大米商城,完成了從線上到線下、網上到網下的閉環。
相對線上渠道,線下渠道的建設和維護非常辛苦艱難,收效也很慢。但是一旦建成,其反饋效果是巨大的。“我們2011年就已開始在打造自主線下營銷體系,最高峰時期,擁有1000臺捷達車、2880條配送路線。” 林峰表示,正因為擁有自主線下營銷團隊,“F2S2C前店后廠”模式可實現異地售后、取機、還機的售后服務。值得注意的是,在“F2S2C前店后廠”模式下,消費者在大米商城及第三方電商渠道消費產生的訂單,均由消費者所在地的實體店負責配送,而該訂單的部分收益將歸當地實體店所有。這種模式真正實現了代理唯一化,解決了線上線下容易形成對立的問題,也防止了串貨現象的出現。
在發布會現場,也有媒體提出疑問,這種模式是否是排他性的?林峰表示,大米商城不僅邀請其他手機廠家入駐,還將接受除手機外的其他商品入駐,以同樣的模式進行運作,“廠家把其商品上架到大米商城,公司可迅速地為其鋪貨到3000家實體店,消費者線上、線下均可購買,我們的當地5S店為其配送,這可為廠家省去繁瑣的中間步驟。”“依托‘F2S2C前店后廠’模式,未來大米商城將成長為一個強大的互聯網平臺。” 林峰表示。在發布會現場,基于F2S2C模式的大米手機合伙人進行了現場簽約儀式,目前全國區域合伙人及省級合伙人已全部招募完畢,市級及縣級合伙人也正在緊鑼密鼓地籌備中。