盡管各大手機廠商試圖通過升級換代新品獲取更多的銷量，但在4G紅利釋放殆盡、產品同質化嚴重等因素的多重作用下，中國手機市場出貨量在2017年出現了雙位數跌幅。受行業進入成熟期乃至衰退期，消費者換機需求走弱等因素影響，手機線下渠道的經銷商渠道受到前所未有的沖擊，三四線市場一度出現了“關店潮”。

近日，記者在河北保定等市場調查發現，為了增加銷量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機品牌小經銷商冒著被高額罰款，甚至喪失代理資格的風險違規私降價出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經銷商也未能從銷量下滑的旋渦中幸免，成本高企、銷量下降壓縮了大型經銷商的利潤空間。

對于今年手機市場的變化，多位業內人士認為，相比去年而言，今年線下渠道商日子將更加難熬，預計將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數量或達80%，目前手機線下市場已成血海，變革迫在眉睫。

夾縫中謀銷量門店違規降價清庫存

中國手機市場已進入觸頂后的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發布了《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》。報告顯示，去年，國內手機市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過了20%。

春節過后，記者在河北幾家地縣級市場調查發現，手機線下渠道的洗牌正在襲來，大量不具備競爭實力的街邊小店和手機大賣場面臨著倒閉、關店危機，不少三、四線城市的線下競爭程度可謂慘烈，違規降價清庫存、平本售機、惡意競爭的現象非常普遍。

記者在河北保定市場看到，手機銷售以街邊“夫妻店”及小型手機零售商為主，一條位于市中心不足一公里的商業街上，手機店多達七、八家，其中有四、五家都懸掛著OPPO及vivo標志。

在一家OPPO官網可以查詢到的認證并授權門店內，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價后官方售價為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買手機可享受終身免費貼原廠膜、增加半年保修期等服務，還可獲得專屬禮包，但無法降價出售。

然而令記者意想不到的是，在另一家官方認證門店時，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動，前述門店也并非官方認證店。此外，雖然不能降價，但可提供價值高于其他授權店的贈品，如藍牙音箱、藍牙耳機等，以提振銷量。

記者隨后進入位于官方授權門店斜對面的一家小門店內，工作人員表示，最近一段時間內，OPPO和vivo都加強了對各渠道的價格管控力度，嚴防串貨、私自降價售機，無形中增加了線下渠道經營難度。

據透露，一款官方售價為2999元的手機，降價后以2700元的價格出售，一旦被官方發現，經銷商不但要以2999元的價格回收手機，還會被罰款5000元。“以前可以便宜，現在查的比較嚴，除了賣給熟人外，一般門店都不敢降價了，線下只能多送你點禮品。”上述工作人員介紹到。

然而，記者在走訪十幾家門店后發現，在嚴峻的市場形勢下，高額的罰款已不能阻止經銷商私自降價沖銷量的行為。更有經銷商直言，由于私自降價走量，門店的多位工作人員已被罰款。

“前不久我們銷售降價賣手機被vivo發現了，從店鋪、店長到全部經手人都被罰了款。私自降價被官方發現后，首次是罰款，第二次則是停止供應該型號產品，甚至被取消終端經銷資格，但就算被罰款，也要多買幾臺。”一家經銷商透露。

（多次被罰后，經銷商透露可以降價的方式越來越隱蔽。有銷售用手機打字告知記者：后面的顧客要兩個20分期沒動價，我不敢當他的面給你優惠，你要打算要我給你問去。）

值得注意的是，除了小經銷商出現降價拼銷量的情況外，大型連鎖手機賣場甚至部分品牌直營店也加入私自降價的隊伍中。

在某地最大的一家手機、數碼、智能設備連鎖零售門店內，工作人員告訴記者，購買OPPO、vivo甚至小米等手機時，優惠幅度可以達到150元。平本出貨，售價與進價持平，只為走量。”

在華為的授權門店內，工作人員主動提出mate10可以降價出售。“mate10官方售價3899元和4499元兩款產品，如果當天拿機可以便宜200元。”

對此，有手機經銷商告訴記者，過去一段時間以來，小米的銷售毛利都非常低，這也是三、四線城市經銷商出售小米產品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣場仍在降價出售，在一定程度上體現了線下市場競爭的慘烈現狀。

惡性競爭波及產業鏈50%門店或被淘汰出局

有接近小米手機的從業者告訴記者，每個手機品牌都有自己的價格體系與產品定價，一旦打破，將對品牌的運營產生負面效果。但經銷商目前已無暇顧及對上游產業鏈的影響。

“線下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經銷商夾縫中求生存，大型連鎖門店也舉步維艱。不少街邊店已經陸續倒閉，關店潮恐怕將延續至今年年底。”一位省級經營規模前三的連鎖經銷商負責人肖經理表示。

春節前的一個星期，某手機品牌的在西南地區的省級代理商組織肖經理等市級核心客戶召開了一次長達數小時的對接會。肖經理透露，雖然對接會的主題是“穩定軍心”，確保品牌仍在良好運營，但在市場形勢下，這一省級代理商今年或將向綜合平臺商進行轉變，不止聚焦一個品牌。

“由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續增長，連鎖大賣場的日子甚至更難熬。”據其預測，最近兩年內，將有近50%的線下店鋪被關閉，甚至目前的省級、市級代理商都會受到沖擊。

一位不愿透露姓名的資深從業者則表示，在經過激烈競爭、惡性競爭后，目前各大手機品牌變為通過惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產業鏈已經出現巨大風險。

而部分直營店負責人透露，目前，各品牌同等價位的產品在功能方面差距不大，線下銷售競爭激烈，多個地區已出現不同品牌的閉店潮。

第一手機界研究院院長孫燕飚則認為，違規降價等舉動，只是線下渠道關店潮的一個表象行為。

“對線下經銷商來說，核心追求是出貨量大拿返點，只有維持銷量才能保證手機廠商給予更多優惠政策，出貨量小的店鋪會喪失競爭資格，導致閉店。目前正處于競爭最激烈的階段，不少經銷商寧可死撐也要保證出貨量，確保自身在其他店鋪被裁減的時候還能繼續生存。”孫燕飚告訴記者。

孫燕飚認為，未來一段時間內，部分品牌在4G紅利期蜂擁開設但不符合商業邏輯的加盟店將從市場上消失，閉店比例將達到超過50%，甚至達到80%。

三胞集團副總裁、新零售產業集團CEO、樂語總裁朱偉預測，兩年內，中國手機零售商將有50%從市場上消失，擁有創新技術并形成規模的手機品牌數量將縮減至5—8個。

朱偉表示，從行業發展規律來看，無論是目前的違規降價還是即將到來的閉店潮，都是行業發展的正常現象。手機行業高速增長已有20余年時間，中國市場產品保有量也超過90%，如同尋呼機和電腦行業一樣，手機行業正進入轉折周期。

“經歷初創期、成長期、成熟期后，產業一定會走向相對的衰退期。如果有新的技術或新消費需求，產業可以基礎發展，實現進化；但當消費需求停滯，產業技術上沒有革新的時候，必然從存量市場走向萎縮。現階段內，5G時代仍未來臨，折疊屏等屏幕技術元器件無法跟上，軟件和硬件至少要到2020年才能融合，消費者購機欲望也下降不少。此外，過去手機行業因競爭門檻不夠高、資本熱錢較多，導致通過進行求量不求質的粗放式模式發展，出現目前閉店、出貨量下降等現象不足為奇。”朱偉介紹到。

線上擠壓線下份額手機廠商轉型迫在眉睫

銷售低迷、渠道震蕩，無論是手機廠商還是線下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業本質，通過調整產品、門店結構的方式維持經營甚至實現突破成為重中之重。

肖經理表示，現階段內，對經銷商來說最重要的是控制成本，減少無效店面，積極走出去，從坐商變行商。當既有市場已飽和時，繼續深挖將成本高企，只有開拓新市場、在渠道方面進行變革才能繼續生存。

多位經銷商告訴記者，從品牌和渠道方面來講，進駐購物中心、開設旗艦店和體驗店是比較被認可的趨勢，手機零售商在客流量較大的購物中心進行布局，將有助于提升品牌價值，搶占先機。

手機品牌也在改變。除了與經銷商繼續合作外，目前，多個品牌深入購物中心等地，發力自營體驗門店。記者了解到，近一段時間內，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線城市開設超級旗艦店希望改變過去強調銷售的形象，加強體驗。

朱偉認為，未來兩個類型的線下門店會生存下來，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等；其二則是集合店模式，通過全渠道多類型商品發展。而集合店模式中，一種是由線下走到線上，另一種是由線上走到線下。

除了經營方式和位置，門店產品組合也至關重要。針對經營成本升高、消費者手機換機周期延長至22個月的痛點，孫燕飚表示，線下手機零售商無論在哪種渠道單靠經營、推銷手機都難以為繼，從追求單機利潤轉化為追求單客利潤，增加配件產品線才是應考慮的重點。 相比于手機，配件的技術含量偏低，但毛利卻高達40%甚至50%。手機、配件、渠道等多方面的結合將為品牌帶來一定的業績增長。

多位接受采訪的業內人士告訴記者，目前，有一定經營規模的線下零售商基本都在門店中增加了大量手機配件及音箱、充電寶等周邊產品，部分門店引入“新奇樂”范疇的電子產品和生活用品，魅族等手機廠商也提升了手機配件在公司中的地位，加大研發力度。

“現階段，消費需求已從大眾化需求轉向個性化需求，隨著4G的普及和智能時代到來，很多產品都與手機相關聯，既是個性化需求，又是剛需。抓住消費升級的機遇引入國際品牌的新奇樂產品增強單店盈利能力，將幫助新零售門店加速落地。”朱偉表示。

孫燕飚則認為，無論是經銷商還是手機廠商直營門店，未來一段時間內，若想存活下去，必須讓消費者在購買手機的同時購買其他配件產品，實現單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來說，品牌要改變過去的‘爆品策略’。爆品已無法幫助企業增加單客利潤，繼續豐富產品線，調整經營策略是關鍵。

此外，業內人士表示，探索新零售已成為線下渠道關注的焦點，也是現階段經銷商比較認可的改革方向，但目前行業缺乏成功轉型的范本，經銷商不清楚如何通過新零售實現突破，也不清楚怎樣靈活運用已有的客戶資源并吸引新消費者，行業都比較苦惱。

孫燕飚認為，在新零售領域，經銷商應通過對數據系統性的把控，引導消費者到店，提升購買頻次和客單價。

“消費者在門店中體驗產品，通過體驗最終有望成為會員，與品牌及門店進行互動。在擁有大量分析數據后，這些數據將反向引導消費者，增加到店人流量和消費頻率。經過消費者行為研究和數據分析后，位于購物中心、商超、街邊的不同門店類型將被逐步、嚴格區格，門店產品構成等方面也將做到‘千人千面’，有針對性的布局和推薦。”朱偉介紹到。

留給中國手機品牌和線下渠道轉型的時間已經不多。多位業內人士認為，5G時代來臨后，市場廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業瓜分。未來一段時間內，手機廠商的數量將越來越少，行業集中度和綜合成本進一步提高，手機單機價格直線上升，毛利空間降低。與此同時，線下渠道將遭受線上渠道的擠壓，線上占比或增長超過40%；線下閉店潮繼續進行，馬太效應顯現，頭部企業的銷量有望翻番。構建商品端、渠道端、服務端和數據端的核心競爭力對于企業來說尤為重要。